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德鲁克说，“企业家就是做两件事，一是营销，二是削减成本，其他都可以不做。”我对此深以为意。从实务的角度说，企业就一件事，那就是建立营销优势。营销创新的本质是创造优势。营销变革的目标就是塑造优势、传递优势、让用户感受优势，从而实现价值。

 

在营销上，优势是需要经用户检验的，是需要市场确认的。企业的技术优势，只有通过营销表现出来，才有意义；企业的成本优势，必然是为了实现业绩规模优势，才有价值；企业的竞争优势，必定是在市场上才成结论。企业的联动优势，更是为了在市场上体现营销成果。乃至于企业的资源优势、人才优势、资本优势、管理优势等，最终唯经由营销创新，才能实现市场优势，转化为价值。

 

优势是一种容易被忽视的常识。“以用户为中心”的文化价值在于驱动企业建立优势。用户不会因为你的态度而领情，用户对企业的需求在于你所提供的产品或服务更好。这种更好，可以从多方面来体现，其根本在提示，企业总要关注“创建优势”这个常识。

 

站在营销的角度，企业的优势有基础性营销优势和作业性营销优势。

 

基础性营销优势，指营销作业性优势需要建立在基础性优势之上才有力量，比如：公司治理优势、制度的整体功能与流程效率优势、制度所发挥的团队协同和凝聚力优势、战略逻辑与总体布局优势、核心项目发展逻辑优势、制度保证与保障优势等。这些优势都是支撑性优势，表现在后勤补给方面较多，对营销创新发挥“底盘”的稳定作用。

 

作业性营销优势，指围绕市场竞争、客户关系和用户购买体验等方面，直接赢得营销业绩的创新。比如本文开头所举的案例，基本属于作业性营销优势。

 

长期看，基础性营销优势更重要。短期业绩看，作业性营销优势的创建更急迫。作业性营销创新需要顶层设计，需要结构组合，需要作业模式总结和传播。更多的作业模式创新不是拍脑门想出来的，而多靠市场实践总结。

 

作业模式创新成果的实现有特定的逻辑，我们称之为“五步长蛇法”，包括“偶然发现、识别提炼、推动优化、规范样本、广泛推广”，五步管理到位，循环相生，用不了半年，一个营销团队便可以找到高效的作业方法。需要再次强调的是，没有基础性营销优势支撑，“五步长蛇法”便是流星，霎那间过而无痕。